本文摘引國(guó)外社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在旅游行業(yè)的應(yīng)用和發(fā)展情況，希望能給國(guó)內(nèi)眾多打算做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的旅游公司于啟發(fā)作用。
精明的旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員已認(rèn)識(shí)到，熱門(mén)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站，如Twitter、 Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn等，已成為主要營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有價(jià)值的補(bǔ)充。
隨著社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象不斷出現(xiàn)并發(fā)展，仍然“置身事外”的旅行社、居家辦公的代理商、供應(yīng)商和目的地營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)錯(cuò)失重要的機(jī)會(huì)以繼續(xù)吸引住現(xiàn)有客戶(hù)、招徠新客戶(hù)、鞏固品牌、開(kāi)展市場(chǎng)研究，確實(shí)，還有刺激預(yù)訂量。
“除了參與這些網(wǎng)絡(luò)之外，我們別無(wú)選擇，”設(shè)立于德州路易斯維爾的學(xué)生及年輕人旅游運(yùn)營(yíng)商國(guó)際青年學(xué)生旅游聯(lián)盟(STA Travel)市場(chǎng)及電子商務(wù)副總裁Kristen Celko如是說(shuō)。
Celko引用了一些數(shù)據(jù)，其顯示2008年傳統(tǒng)旅游網(wǎng)站的流量出現(xiàn)下降，并表示：“我們當(dāng)然必須在消費(fèi)者消遣的地方與他們保持接觸。”
確實(shí)，STA Travel比多數(shù)旅游公司更有動(dòng)力，因?yàn)槠潢P(guān)注的是年輕人市場(chǎng)。但如果假設(shè)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站在應(yīng)對(duì)其它年齡段的客戶(hù)時(shí)沒(méi)有那么重要的話(huà)，這就錯(cuò)了。
例如，捷藍(lán)航空在Twitter上號(hào)稱(chēng)擁有13萬(wàn)2000名“追隨者”，而美國(guó)西南航空則在Facebook上擁有64300名“粉絲”。
與此同時(shí)，達(dá)美航空有一段客艙安全視頻已經(jīng)推出13個(gè)月之久，視頻中一位性感的空姐搖著食指，頑皮地勸告旅客“達(dá)美航空的任何航班中都禁止吸煙”，該視頻在YouTube上的瀏覽量已經(jīng)逼近200萬(wàn)次。
社區(qū)媒體，包括博客、播客和視頻日志，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的“近親”。達(dá)美航空于2008年2月首度在達(dá)美博客(Delta blog)上發(fā)布了這一段視頻，采用的是典型的Web 2.0模式。
雖然只有幾年時(shí)間，但在線(xiàn)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)正在迅速蔓延，吸引力越來(lái)越大。那些早期就涉足這片未知領(lǐng)域的企業(yè)仍然在參與過(guò)程中探索，許多企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們必須試驗(yàn)不同的方法，看看哪些行之有效，哪些相反。
然而，他們也意識(shí)到如果完全置身局外，就會(huì)錯(cuò)過(guò)與客戶(hù)的對(duì)話(huà)機(jī)會(huì)。
比方說(shuō)，就在最近大約1小時(shí)內(nèi)，Twitter上就進(jìn)行了以下事情：捷藍(lán)航空為慶祝洛杉磯道奇隊(duì)(Los Angeles Dodgers)與拉米瑞茲(Manny Ramirez)簽約，在洛杉磯飛往紐約或波士頓的航班上推出99美元的“Manny Fan Fares”(Manny迷?xún)?yōu)惠價(jià));TravMediaUSA發(fā)起了一次民意調(diào)查，詢(xún)問(wèn)會(huì)獎(jiǎng)行業(yè)需要如何自我調(diào)正;STA Travel請(qǐng)洛杉磯的Sarah給該公司發(fā)送“直接信息”(Twitter的私人郵件的叫法)，說(shuō)明她為何對(duì)該公司感到不滿(mǎn);PhoCusWright 分析師Norm Rose則在為他要在柏林旅游交易會(huì)上主持的一次關(guān)于移動(dòng)旅游應(yīng)用軟件的座談會(huì)征集問(wèn)題。
Rose的咨詢(xún)也許有些個(gè)人性質(zhì)，但這正是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)所在：人們與同事、公司和客戶(hù)之間持續(xù)進(jìn)行的一次對(duì)話(huà)。
社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站通常為個(gè)人和企業(yè)提供一些論壇發(fā)布其檔案資料，同時(shí)分享觀點(diǎn)、對(duì)話(huà)、新聞、圖片、日志和博客，目標(biāo)是進(jìn)行溝通和社區(qū)活動(dòng)。人們通常可以選擇從移動(dòng)設(shè)備或桌面電腦連接到他們最喜愛(ài)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中。
成立于2004年的私營(yíng)企業(yè)Facebook，是全球社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站中的佼佼者。
Facebook在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展，在美國(guó)僅次于新聞集團(tuán)(News Corp)的MySpace名列第二，但最近Myspace的擴(kuò)張有所放緩。
網(wǎng)絡(luò)分析公司Compete的數(shù)據(jù)顯示，今年1月Facebook的全球月訪(fǎng)問(wèn)量將近12億次，而MySpace大約為8.1億次。Twitter和Facebook一樣正在迅速發(fā)展，訪(fǎng)問(wèn)量大約為5400萬(wàn)次。
MySpace成立于2003年，是社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的老大，但許多旅游營(yíng)銷(xiāo)人員表示其已經(jīng)失去了吸引力，因?yàn)槠溆脩?hù)群體趨向比Facebook用戶(hù)更年輕，另外MySpace通過(guò)將重心放在音樂(lè)和娛樂(lè)上而凸顯其不同。
個(gè)人和企業(yè)可以在Facebook和MySpace上創(chuàng)建頁(yè)面、尋找朋友和發(fā)布狀態(tài)更新信息(關(guān)于個(gè)人心情、活動(dòng)或他們腦子里的任何想法都行)，但Twitter卻有所不同。
Twitter是成立于2006年的私營(yíng)網(wǎng)站，是一個(gè)相對(duì)單薄的“微博客”(microblogging)網(wǎng)站。和在Facebook和MySpace上一樣，用戶(hù)可以自由地交流，但在Twitter.com上他們必須以不多于140個(gè)字符進(jìn)行交流。
Twitter的節(jié)奏和互動(dòng)性都高于Facebook和MySpace，因?yàn)橛脩?hù)幾乎可以即時(shí)查看并回復(fù)這些“tweets”，而這些更新信息都是他們選擇跟進(jìn)的個(gè)人和企業(yè)所發(fā)布的。
LinkedIn是一個(gè)發(fā)布個(gè)人的商業(yè)檔案的論壇，號(hào)稱(chēng)在200多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)3600萬(wàn)會(huì)員。這次報(bào)告中大多數(shù)受訪(fǎng)者表示，他們認(rèn)為L(zhǎng)inkedIn是業(yè)務(wù)交流和管理人士招聘的一個(gè)寶貴工具，但用于公司營(yíng)銷(xiāo)的目的時(shí)，其價(jià)值就有所降低了。
環(huán)境的瞬息萬(wàn)變正如我們所預(yù)料，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式和功能也在頻頻改變。Facebook已經(jīng)推出了一個(gè)新主頁(yè)、新聞供應(yīng)(news feed)以及企業(yè)頁(yè)面功能。
咨詢(xún)公司Susan Black Associates執(zhí)行合伙人Susan Black認(rèn)為，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站并非生來(lái)平等。“你必須懂得行規(guī)，”她表示，“你必須了解受眾，必須知道什么是可以接受的。”
通常而言，企業(yè)可以免費(fèi)在以上網(wǎng)站中創(chuàng)建自己的頁(yè)面，但是，維持活躍狀態(tài)、經(jīng)常更新所需的人員投入則會(huì)很昂貴。
目前，已有數(shù)之不盡的旅游代理商、旅行社、供應(yīng)商和目的地紛紛投入到這股社區(qū)網(wǎng)絡(luò)和社交媒體浪潮當(dāng)中。以下是旅游業(yè)一些先鋒者在這方面經(jīng)驗(yàn)的快速總結(jié)：
Amber Blecker，Cruises Inc郵輪公司
Amber Blecker是隸屬于世界旅游控股集團(tuán)(World Travel Holdings)的Cruises Inc的一位居家工作的代理商，一名殷切的攝影人士，擁有國(guó)際郵輪協(xié)會(huì)(Cruise Lines International Association)頒發(fā)的郵輪顧問(wèn)精英證書(shū)。
Blecker是一名積極的博客作者，已贏得了巨額的業(yè)務(wù)，包括在2008年8月為她通過(guò)CruiseResource News Blog博客聯(lián)系的客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了8萬(wàn)美元的提前預(yù)訂額。
Blecker的代理網(wǎng)站(Blecker′s agent website)與她的博客建立了一個(gè)鏈接，博客上推薦新船只、線(xiàn)路及其它行業(yè)新聞，以及一個(gè)由Cruises Inc公司提供的郵輪預(yù)訂工具。
Blecker表示，當(dāng)她在2008年1月公布前往南極的星辰公主號(hào)(Star Princess)郵輪最新情況和圖片后，博客點(diǎn)擊量呈爆炸式增長(zhǎng)。她的博客已經(jīng)吸引了近5萬(wàn)5千名訪(fǎng)客，每日的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)量為200至300人，最終實(shí)現(xiàn)了幾張團(tuán)隊(duì)預(yù)訂單。
“我的博客的訪(fǎng)問(wèn)量并不是非常大，但對(duì)于這類(lèi)個(gè)人的旅游博客而言，已經(jīng)很了不起了，”Blecker說(shuō)。
Blecker表示，她在博客中描述了船只狀況，而且是“發(fā)布海洋綠洲號(hào)(Oasis of the Seas)夾板布置圖的第一個(gè)人”。新客戶(hù)是“看了我的博客才找到我的”。她說(shuō)：“社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)在人們溝通的地方，是人們互相聯(lián)絡(luò)的平臺(tái)。”
由于博客發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，Blecker說(shuō)她已經(jīng)可以減少電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣就提升了電子郵件的價(jià)值。“人們已經(jīng)厭倦了不斷收到電子郵件促銷(xiāo)品，” 她說(shuō)，“我把信息放在博客上，人們需要的話(huà)可以去閱讀。那么客戶(hù)就知道當(dāng)我給他們發(fā)電子郵件時(shí)，一定是非常特別的推薦了。”
特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)CruiseOne及其姊妹公司Cruises Inc的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁Steven Hattem表示，Cruises Inc公司為代理商提供各種各樣的網(wǎng)站和內(nèi)容，但在2007年開(kāi)始重點(diǎn)將博客作為令郵輪代理商實(shí)現(xiàn)與眾不同的一個(gè)途徑。例如，其向代理商舉辦了有關(guān)博客益處的一次演講。
“其中一些代理商定期利用博客，以個(gè)人身份與客戶(hù)聯(lián)絡(luò)，同時(shí)對(duì)特定主題發(fā)揮他們作為專(zhuān)家的作用，”Hattem表示，“在Cruises Inc來(lái)看，Amber Blecker的博客非常成功。”
捷藍(lán)航空
捷藍(lán)航空的13萬(wàn)2千名追隨者，使其成為T(mén)witter上最受追捧的旅游企業(yè)之一。捷藍(lán)航空企業(yè)通信經(jīng)理Morgan Johnston花大量時(shí)間，與Twitter上的客戶(hù)以及選擇成為捷藍(lán)航空粉絲的所有人對(duì)話(huà)。
該公司在2007年5月開(kāi)始使用Twitter，但其向社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放源于在YouTube上的一次積極經(jīng)歷：2007年2月14日一場(chǎng)人人唾罵的雪暴，令捷藍(lán)航空許多客機(jī)停飛，乘客們?cè)谂艿郎媳焕Я藬?shù)小時(shí)。
然后，CEO David Neeleman在YouTube上公布了一段視頻，告知客戶(hù)該公司計(jì)劃如何解決這場(chǎng)危機(jī)。
“YouTube成為我們參與社區(qū)媒體的推動(dòng)力，”Johnston表示，“我們這些目睹著公司從失敗中復(fù)原的人都見(jiàn)證了David經(jīng)歷的痛苦，我們希望客戶(hù)能夠理解。”
在使用Twitter初期，捷藍(lán)航空遇到一些小挫折。最初其將Twitter當(dāng)作宣布航線(xiàn)和機(jī)票促銷(xiāo)的途徑，但這種方式并沒(méi)有多大效果。
Johnston表示：“當(dāng)我們一籌莫展時(shí)，我們開(kāi)始與用戶(hù)對(duì)話(huà)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)了。”捷藍(lán)航空詢(xún)問(wèn)其用戶(hù)希望航空公司在Twitter上做些什么時(shí)，獲得了“令人驚奇的答復(fù)”。
“我認(rèn)為T(mén)witter不是一個(gè)廣告牌而是一個(gè)信息公布處，”Johnston表示，“大肆吹噓的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)不能在Twitter社區(qū)引起共鳴，只有對(duì)話(huà)才能引起共鳴。”
Johnston指出，Twitter對(duì)于捷藍(lán)航空的主要作用在于測(cè)定品牌認(rèn)知以及聆聽(tīng)客戶(hù)聲音。“而且還有許多機(jī)會(huì)影響客戶(hù)的體驗(yàn)，幾乎可以實(shí)時(shí)產(chǎn)生影響，”他說(shuō)。
例如，由于航班延誤或取消而滯留機(jī)場(chǎng)的乘客，或者不知道在哪里寄存行李的乘客，可以給捷藍(lán)航空發(fā)送一條Twitter消息，該公司將聯(lián)系機(jī)場(chǎng)的工作人員或者向乘客指明解決方法。
另外在1月初，當(dāng)一名Twitter用戶(hù)/乘客向該公司提出一個(gè)問(wèn)題后，捷藍(lán)航空修改了有關(guān)攜帶折疊式自行車(chē)的規(guī)定。該乘客的自行車(chē)雖然可以放入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大小的行李箱內(nèi)(行李箱可免費(fèi)托運(yùn))，但卻被加收了50美元的費(fèi)用。
“如果這看起來(lái)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大小的行李箱，而且功能也是如此，那么即使里面放了一輛自行車(chē)我們也應(yīng)該將其視作標(biāo)準(zhǔn)的行李箱，”Johnston表示，“看見(jiàn)這個(gè)帖子后不到24小時(shí)，我們就修改了規(guī)定并通知了機(jī)場(chǎng)人員。”
Johnston并不認(rèn)為T(mén)witter是為航空公司增加收入的途徑。“如果你將Twitter作為從用戶(hù)身上榨取利潤(rùn)的方式，那么一定不會(huì)成功。如果你將其視作與客戶(hù)建立聯(lián)系、致力于將客戶(hù)變?yōu)楣酒放茡泶髡叩姆绞剑敲此蛢r(jià)值無(wú)限了。”
當(dāng)然，一些Twitter用戶(hù)偶爾會(huì)對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，但Johnston表示這可以應(yīng)對(duì)。
“負(fù)面影響無(wú)論如何都會(huì)發(fā)生，”他說(shuō)，“最佳方式是聆聽(tīng)并解釋你的立場(chǎng)。如果記者發(fā)了錯(cuò)誤的報(bào)道，我們會(huì)與之聯(lián)系。那么對(duì)客戶(hù)們?yōu)楹尾荒懿扇⊥瑯幼龇?”
捷藍(lán)航空同時(shí)正在創(chuàng)建一個(gè)Facebook主頁(yè)。“如果我們要參與到社區(qū)媒體中，我們就希望設(shè)立一些規(guī)則，而不是聽(tīng)之任之，”Johnston表示。
和其他受訪(fǎng)者一樣，Johnston表示捷藍(lán)航空更多將MySpace作為一種塑造品牌的方式，而不是與客戶(hù)互動(dòng)的方式，因?yàn)镸ySpace用戶(hù)忙于進(jìn)行另外一類(lèi)的對(duì)話(huà)。他表示，捷藍(lán)航空主要使用Yahoo的圖片分享網(wǎng)站Flickr和Google的YouTube公布關(guān)于該公司工作人員、航站樓和機(jī)隊(duì)的圖片和視頻，“將我們公司開(kāi)放地呈現(xiàn)在客戶(hù)面前”。
國(guó)際青年學(xué)生旅游聯(lián)盟(STA Travel)
專(zhuān)注于學(xué)生與年輕人旅行的STA Travel自從2006年4月在Facebook上建立檔案后，擁有近24000位“粉絲”;在2008年9月開(kāi)始使用Twitter，已有2200名會(huì)員。
但其最成功的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是在YouTube上進(jìn)行的，STA Travel在這里免費(fèi)發(fā)布視頻，為其2009年世界實(shí)習(xí)旅行者計(jì)劃(2009 World Traveler Interns)征集視頻應(yīng)用軟件，并承諾獲勝者將獲得免費(fèi)游非洲、亞洲、澳洲和歐洲的機(jī)會(huì)。
Celko表示，聯(lián)盟自身的視頻以及應(yīng)征者提交的作品帶來(lái)的瀏覽量超過(guò)35萬(wàn)次，并將免費(fèi)用戶(hù)收看的次數(shù)與必須付費(fèi)打廣告才能收看的次數(shù)進(jìn)行了比較。
Celko表示，這種曝光率帶來(lái)的價(jià)值是無(wú)法以直接相連的銷(xiāo)售量來(lái)衡量的。
“沒(méi)有人能夠找到從社區(qū)網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)大量交易流量的神奇方法，”她說(shuō)，“但如果你將它視為在參與方面創(chuàng)造價(jià)值，然后再與傳統(tǒng)的廣告渠道做比較，就能很快證明社區(qū)網(wǎng)絡(luò)就是人人都應(yīng)該經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)。”
STA Travel經(jīng)過(guò)試驗(yàn)與挫折，學(xué)會(huì)了哪些方法行之有效而哪些無(wú)效。例如，F(xiàn)acebook稱(chēng)其每日從開(kāi)發(fā)商處添加大約140個(gè)軟件應(yīng)用程序，因此STA Travel也自己開(kāi)發(fā)了一些程序。
由于Facebook用戶(hù)之間互相發(fā)送虛擬禮物已經(jīng)非常普遍了，因此該聯(lián)盟在2008年3月發(fā)布了一項(xiàng)旅游禮物(Travel Gifts)應(yīng)用程序，以提高品牌曝光率。Celko將這項(xiàng)程序歸結(jié)為“一次重大挫敗”，因?yàn)槠涿總€(gè)月僅僅吸引了40名用戶(hù)。
而另一方面，2007年7月發(fā)布的一個(gè)“旅行倒計(jì)時(shí)”(Trip Countdown)應(yīng)用程序，里面有一個(gè)該公司品牌的鐘表，計(jì)算離用戶(hù)旅行開(kāi)始還剩下的小時(shí)數(shù)、分鐘和秒鐘，則“取得了重大勝利”。在發(fā)布后其被推薦為 Apple 50大下載軟件，在Facebook上每個(gè)月有400多名用戶(hù)下載該軟件。
Celko表示，Twitter屬于STA Travel主要公關(guān)計(jì)劃的一部分，Twitter上的對(duì)話(huà)由一位營(yíng)銷(xiāo)傳播管理員進(jìn)行管理。
該公司會(huì)在Twitter上發(fā)布促銷(xiāo)信息，回復(fù)咨詢(xún)，還研究其它企業(yè)在做什么，以及追隨者眾多的人士(被稱(chēng)為“極具影響力的人”)所說(shuō)的話(huà)。
“我們?cè)谝陨纤械纳鐓^(qū)網(wǎng)絡(luò)中的傳播交流，都是在提供旅游信息、提供我們公司的信息以及商業(yè)化之間取得平衡，”Celko表示，“你不能夠完全地商業(yè)化，否則人們不會(huì)與你交流。”
西印度群島尼維斯島
尼維斯旅游局最近添加了一個(gè)Facebook頁(yè)面，由設(shè)立于佛羅里達(dá)州柯洛蓋博斯的Cheryl Andrews市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播公司負(fù)責(zé)管理。
這個(gè)頁(yè)面有一個(gè)鏈接連往該旅游局的網(wǎng)站，顯示了一個(gè)新的溫泉和度假酒店的一些說(shuō)明，一張即將舉辦活動(dòng)的列表，并為300多位尼維斯島迷們提供了公布自己的尼維斯島圖片、視頻以及目的地評(píng)論的平臺(tái)。
為該公司管理豪華休閑用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)的Ashley Norman指出，其客戶(hù)中絕大多數(shù)都加入了社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。“但你必須全心全意地專(zhuān)注于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，不能將它放在那兒，兩個(gè)月都不上傳新內(nèi)容。”
該公司負(fù)責(zé)旅游業(yè)和酒店?duì)I銷(xiāo)的Shannon Schiner深表同感，認(rèn)為社區(qū)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該成為一項(xiàng)周全營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一部分。
“你不能只在《太陽(yáng)先驅(qū)報(bào)》(Sun Sentinel)上買(mǎi)一個(gè)廣告位，”Schiner表示，“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們都在尋求其它另外的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。”
尼維斯旅游局將Facebook作為一種動(dòng)態(tài)的方式觸及一個(gè)強(qiáng)大的回頭客戶(hù)群體，同時(shí)也是吸引新客戶(hù)的方式。
Schiner表示，該旅游局選擇Facebook而非MySpace的原因是，前者的發(fā)展速度更快，而且趨向于吸引更多大學(xué)畢業(yè)生和“可能的確會(huì)度假的人士”。
Schiner還說(shuō)，無(wú)論是利用Twitter還是Facebook，企業(yè)都必須在商業(yè)化和個(gè)人化之間取得平衡。
“你必須成為社區(qū)的一份子，”她說(shuō)，“雖然你也許不必在里面提到昨晚男朋友向你求婚這事。
